◎ 理论知识
产品定位的“大小”问题
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    因为职业关系而逐渐养成了一个习惯,看电视不喜欢看节目,喜欢看广告。近日被伊卡璐洗发水的广告吸引,先不说这个广告拍摄的美了,单是定位就很有味道。植物洗发的概念经过几年的演变,成为了现在这个市场格局,也比较有意思。
    在国内最早提出植物洗发概念的,要算是重庆奥妮了,1994年底,奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中,奥妮打出了“植物一派,重庆奥妮”的口号。把洗发水市场进行了市场细分,分为化学洗发和植物洗发之分。以宝洁为首的洋品牌走的是化学洗发的路线,而奥妮就是运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的“植物一派”,准确的定位带来了销售上的辉煌。1996年,奥妮首乌洗发露的广告强势推出,这个广告用了刘德华做代言人,最大的卖点是“乌发“——使头发更黑。
    如果用市场定位的理论来分析的话,整个植物洗发市场的发展,就会很有意思。这个市场刚开始时,用了植物洗发的概念,把市场做大,让消费者接受植物洗发的概念。但植物洗发还是缺乏根本的说服力,毕竟植物太多了,很难在消费者心中形成直接的,感性的认识。到底是什么植物?这些个植物到底对我的头发有什么好处!能不能准确地告诉我。于是各个厂家纷纷打出自己的细分概念,来证明自己的植物才是真正可以给消费者带来利益的,其中含有黑芝麻,还是含有首乌,还是含有什么的。
    当你在超市拿起来含有皂角、首乌、黑芝麻的洗发水,会做什么联想呢?在我的成长经历中,皂角是陕西人用来洗衣服的,首乌是在鲁迅先生的文章里知道的,而黑芝麻是附着在大饼上的黑点。用这些东西做的洗发水,可以对我的头发有好处,我很难说服自己,这些和我过去的成长经历,距离太远,很难找到我持续购买的理由。即便是生活经历中,和这些植物密切相关过,能持续购买,但这样的消费者太少了,不足够承载整个产品的销量。
    于是厂家面临一个选择,植物的概念太大了,到底能做什么,也说不清楚。皂角等概念太小了,不足以支撑起来整个产品的销量。因此中间的概念,才是好的市场点。这个点可能就是伊卡璐草本精华。我伊卡璐是草本的,其中有什么什么精华,可以给你带来什么什么好处,广告中的画面有很多草,让消费者发挥自己的想象力,自己说服自己。
    以上说的产品定位中的,中间路线问题,太大和太小都不行。品牌定位和产品定位一样,也要找到目标市场,估量目标市场的大小。定位太大,就是在为整个市场做嫁衣裳;定位太小,又不足以承载品牌和产品,也很容易没了余地,而中庸路线,可以左右逢源,不亦乐乎?

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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