◎ 终端管理
终端工作的目标和要求
来源:  更新:2005/2/3
1、终端工作的目标
终端工作的目标是什么?企业投了那么多资源到终端,有专门的市场人员服务终端,到底目的是什么呢?在很多公司,尤其是跨国公司都有比较详细的规定,终端工作从产品陈列到POP布置都有明确的评估标准,但最终终端工作的目的是销量。将销量这个概念进行分解,就可以知道终端工作的四大目标。
(1)、渠道规划目标:
对付窜货的一个有效的手段就是进行渠道管理,而渠道管理的基础是终端管理。如果终端在你的服务下,服从你的管理,不会乱拿货,只从你指定的经销商处拿货,就说明你的渠道管理目标实现了。
(2)、销量保证目标:
市场代表要保证在你管理的终端,销售量能达到公司规定的数量。如果是新开发的市场,销量应该是持续上升的。成熟的市场,销量是稳定的,只会随季节而合理地变动。
(3)、理念认同目标:
终端对公司、对当地经销商、市场代表的市场操作理念是认同的,认同公司的发展方向,认同公司的营销战略,认同企业的服务方式。企业和终端合作无间。
(4)、第一推荐目标:
店员经过市场代表的良好培训,产品知识丰富,第一推荐你的产品。
2、终端工作的要求
终端工作非常辛苦的,有的企业总结出一个说法:“想尽千方百计、说尽千言万语、历尽千辛万苦、走遍千山万水,”夏天是头顶烈日,冬天是紧裹棉衣。尽管这样,企业中还有许多不成文的规矩:销量做得不好是因为市场代表做的不好,没有从终端上拉动市场。销量做得好是因为销售代表做得好,销售代表得到奖励。在很多企业中,市场代表是最难做的,被人轻视的,而最不重要的工作。其实完全相反,市场工作是公司发展的根基,市场工作是公司营销政策能够落实的有利保障。对于市场代表有下面的四个要求。
(1)、不讲公司的坏话:
难免公司会出一些问题,可能是产品问题、推广问题、渠道问题等,市场代表不要和客户一起抱怨,而应站在公司的角度向客户解释,解决不了的,就把终端的意见带回公司。市场代表要记住,你去拜访零售店是代表公司的行为,而不是你的个人行为。
(2)、不讲公司员工的坏话:
保持和上司、同事的良好关系,尊敬上司,尊敬同事。上司之所以成为你的上司,一定有他的道理。他可能在专业方面比你强,可能在工作态度方面比你强,可能在沟通技巧方面比你强,最起码他和他上司的沟通比你的多、比你的好。如果和上司发生了不可调和的争执,老板难道会为你,为了所谓的“正义”和“公理”,而牺牲你的上司吗?除非他犯了不可饶恕的错误:贪污、生活作风问题被警察发现、严重损害公司的利益等,他一定不会因为工作能力有限,而受到处分。所以市场代表要保持开放的心胸,不断学习上司的长处。对上司的问题视而不见,否则受伤害的只能是自己。
(3)、不要随意承诺:
销售政策落实到基层,企业资源变的有限,经常发生的事情是公司承诺的促销礼品迟迟不到,但是广告已经出了,零售店“嗷嗷待哺”。许诺客户的返利,到了下个月底还没有给客户返,发货总是慢半拍。市场代表是天天和终端打交道的,如果不了解事情的全部,没有得到公司领导的承诺而随意给零售店承诺,就会丧失信誉,而在零售店的眼中,你的信誉就是公司的信誉。等你下次再去拜访时,店老板只要一句话就可以把你的信心打掉:“上次你答应过我们,说在我们这个区域搞促销,我已经和店员传达了,到底什么时候开始,我们都等着呢,好一起把你的销量搞上去。王老板上次也提这个事情。我也很担心,你的货最近的销量下降比较快。”你怎么办?零售店很可能不卖你的产品,而等促销的到来,来了促销才推你的产品。你知道销量下降是因为市场不好,还是因为你没有兑现你的诺言,而被老板“做手脚”?这个时候你有两个办法,一个是你自己掏腰包,另外一个就是“掩面而逃。”
(4)、不说竞争对手的坏话:
竞争对手的存在一定有他的优势,零售店最知道每个产品的优劣势,你的妄加评价可能引起对方的反感。竞争对手是用来尊敬的,不要去诋毁他。可以把他的产品和服务与你的类比,让终端自己去体会你的优势。

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