◎ 终端管理
拜访零售店的七个步骤
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    随着市场的逐渐成熟,竞争的日益激烈,销售代表已经不是把货销售到经销商就可以了,还要帮助经销商出货,也就是要帮助经销商做零售店的工作,这就是所谓助销。宝洁公司就有长驻客户的市场部,有专门的促销小姐做店面维护和促销工作,同样摩托罗拉各地的SALES也是负责管理促销员,做针对零售店的服务。助销概念已经是营销专家和企业的共识。
    但是企业面临的问题是如何去操作,只是知道营销理念,企业不一定能用好。即便是使用,也不一定能达到管理好终端,提高终端的忠诚度和扩大销量的目的。总的来说拜访零售店就是要完成企业的任务:销售产品、终端维护、零售店店员培训、店老板的感情沟通等工作,整理为拜访零售店的七个步骤。

    步骤一:事前计划:
    事前计划是要让市场代表明确拜访目的,这次拜访是去收货款、是理货、是终端POP的维护、是向老板宣传销售政策还是加强感情。不同的拜访目的直接影响了拜访的成败。其次在事先计划的时候,市场代表要根据当地零售店分布和交通线路设计这次拜访的路线,先拜访哪家店,每家店停留的时间是多少。有一些公司规定,要把每次拜访线路写下来,作为工作记录。即便公司不这样规定,市场代表头脑中也要有图,心中要有数。
    要注意携带当地零售店的资料表,当地市场容量的分布表,当地竞争对手的情况表,市场动态记录表。客户的基本资料和当地市场的一些基本的资料。这样自己的准备工作才算完成。在拜访客户的时候要及时更新上面的资料,也便及时分析市场情况,丰富公司对市场的“知识”。还要注意携带一些相关活动的POP、礼品等市场资源。
    做事前计划时也要了解到店老板的工作规律,店老板的空闲时间可能是在9:00-9:30这个区间,或者是下午1:00-1:30的这个区间。其他的时间可能被进货、内部管理、闲杂人、销售等事情占满。如果市场代表有重要事情和店老板谈,就要选择合适的时间和场合。如果是一般性质的拜访,市场代表要在第一时间出现在店老板面前,成为老板遇到的第一个市场代表。有的店销量比较大,店老板比较忙,在拜访前要电话预约,贸然的拜访会显得不专业,影响拜访效果。

    步骤二:掌握政策:
    有的行业,价格和市场信息变化的比较迅速,比如IT行业和通讯行业。所以市场代表在出发拜访客户前要和公司的销售经理沟通,掌握今天的销售政策和市场动态。同时还要和覆盖这个零售店的经销商的业务经理打招呼,掌握经销商的政策和市场动态。综合两个方面的市场动态基本上可以准确判断,市场的变化,价格是上涨,还是下跌;别的代理商在做什么事情;别的厂家在做什么事情,确定和零售店老板沟通的基调。
    同时还要了解公司的促销政策。新的促销活动用什么方式,什么时候开始。现在促销活动进行到什么阶段,礼品什么时候到,到多少,分配的原则是什么。这样才能和老板沟通的时候吸引老板的注意。
    财务方面的政策怎么样,促销的额度是不是要审批了,以前的额度什么时候回收。不了解自己客户的额度情况、回款情况、公司的信用政策,是市场代表的大忌,是公司坏帐产生的根源,也是公司最大的风险。

    步骤三:观察店面;
    有些市场代表到零售店就一头钻到老板那里,和老板进行所谓的“谈业务”。没有仔细观察店面。观察店面可以看到自己POP的摆放情况,可以看到竞争对手POP的情况,可以看到竞争对手促销活动的情况。这样就可以掌握第一手的市场情报。
    市场代表的一个职责是零售店的顾问,老板是希望市场代表给自己提出一些专业建议。市场代表可以观察店员的精神面貌,店内的人流量,这样基本上就知道老板的精神面貌,和这个店销售的状况,为业务的沟通打下基础。善于观察的市场代表往往能帮老板发现问题,提出建议,解决问题,从而赢得老板的信任。善于观察的市场代表,也可以在观察中学习,在和老板交流零售店管理经验的时候,不断提升自己的专业水平,为以后的店员培训打下基础。

    步骤四:解决问题:
    零售店是市场代表信息的来源的主要方面,也只有通过对零售店的掌控才能更好地掌控经销商。所以市场代表要不断地解决零售店的问题,为零售店做好服务。这些问题包括:零售店在促销活动中遇到的问题,促销的礼品是否能及时到位;经销商的服务情况;售后服务的情况;销售的压力在什么地方;需要什么方面的培训和支持。调查了解了这些问题以后,市场代表要和经销商的业务人员共同解决。
    通过解决零售店的问题,市场代表可以知道经销商对零售店的服务怎么样,从而对经销商进行监督,也为今后切换经销商打下基础和找到理由。

    步骤五:催促定货:
    拜访终端的目标是:完成公司的渠道规划目标;让零售店主要销售我们的产品;销量是持续上升的;零售店老板和我们的理念是一致的;零售店店员主要推荐我们的产品。
    以上这些中,基础是让零售店销售我们的产品,所以市场代表访问零售店的最根本目的是出货,只有在一定出货量支持下的拜访,才是有价值的。所以市场代表要了解零售店的销售情况和销售结构,如果货源不足就要要求进货。一般来说“见面三分情”,市场代表已经在那里了,店老板也不会进竞争对手的货。

    步骤六:现场培训:
    老板对你产品的了解,对你公司政策的了解不可能和你一样多。因为他每天面对太多的市场代表,太多的公司,每天有太多的信息。那么老板会主推 谁的产品呢?除了销量大,利润丰厚的产品以外,就是自己最了解的产品,自己最了解公司的产品。因此销量的大小就是你在老板头脑中占地方的大小,这个道理对于店员更是如此,店员更倾向于销售自己最熟悉的产品,卖自己最喜欢市场代表的产品。所以培训老板和店员就是市场代表的一项核心任务。
    主要培训的内容有产品知识;厂家的历史和未来;厂家的经营理念;促销活动的操作办法;介绍其他店的销售技巧。如果市场代表能做好培训工作,设想一下,哪里有学生不买老师的帐?谁会不 主推老师的产品?

    步骤七:做好记录:
   一般来说,市场代表一天要拜访15-40家店,不可能把每一次的谈话和观察到的东西,商业信息等都记在自己的脑子里面,因此书面的记忆是有必要的。但是对于简单的问题尽量现场解决,现场解决的问题越多,在零售店老板心目中的威信就越高。在记录问题的时候要贯彻5W1H的原则,要记:什么事情;什么时候;和谁有关;在那里发生的;为什么这样;零售店老板建议怎样解决。
    如果对市场代表对零售店的拜访能坚持上面七个步骤,并且企业在各个环节用“零售店资料表格,经销商进销存、销售计划、市场代表工作计划”等表格进行管理,那么市场代表对零售店的拜访将是高效的,整个企业的营销管理才有坚实的基础,企业也必将长期受益。

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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