◎ 渠道管理
压货有理,过度有罪
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    我有一门培训课程,叫做《渠道管理》,给很多国内知名企业上过,但虽然是知名企业,在讲到如何设计销售政策时,学员也总是说要给经销商压力,简单地来说,就是要给经销商压货。也难怪,以前我们看到的是被经销商拖死的厂家,现在看到的是被厂家压死的经销商。
    做为厂家,给经销商压货是没有错的,但最好也赋予经销商一定权力,这样才不会被销售代表压死,才是平衡的。如果厂家盲目地把货压给经销商,容易把经销商压死。销售代表也可能利用公司的政策,对经销商“为非作歹”,因为业绩的压力,而从来都不考虑经销商的死活。
    某国产手机,新进入市场,采取是流行的保姆式营销。在某个省级市场上,每个月只做到2000台的终端销量,而经销商的库存就达到8000台,如何来消化?除非是连续三四个月不提货。原来他们的销售政策是全程价格保护,只要经销商没有卖的货,就都算是厂家的库存,货款已经打给厂家了,但一旦价格调整,厂家要给经销商补足价差。于是销售代表,每个月变着法儿地让经销商进货,因为他的收入和经销商的进货量直接相关。可以设想,销售代表会和经销商说:“老板,再拿点货吧,我好完成这个月任务,反正我们是全程价保,你的钱,放着也是放着,你放心,价格上亏不了你的,保证保护到位。”
    其实,最后市场失控的是厂家。经销商的库存象黄河的堤坝一样,越来越高,一旦决口,淹没的是厂家的市场。万一对手厂家,用一个产品做特价,放个低价“炸弹”,这个厂家就死定了,那么多的库存要补,以前的利润要全倒出来。厂家的新产品,也很难推广,经销商的资金,基本上都被老产品套住了,没有办法配合厂家,于是厂家只好找新的经销商,新一轮的“圈钱游戏”又要开始了。一年做下来,厂家的销售代表就只有一个本事,那就是管经销商要钱,经销商也只有一个本事,那就是和厂家的销售代表谈判,而终端工作却被忽略。受不了厂家销售代表压迫的经销商,只好割肉造反,会严重地冲击当地市场;受不了“补血”的厂家,会对以前的承诺反悔,于是厂家再说什么,当地经销商也很难相信了。市场在厂家的政策指导下,越做越死。
    有时,销售代表看到这个经销商实在吃不了货了,也没有什么好的经销商愿意配合了,自己的收入也受到影响了,于是离职,再到另一个厂家重复这样的压货游戏。对于离职的销售代表,厂家也没办法,还要帮助经销商解决老库存。如果不解决,充斥老品的市场将很难运做。
    所以,站在渠道管理的角度上,厂家在设计销售政策时,要也让经销商享有权力,这样才可以平衡厂家销售代表的权力。
    比如说,如果经销商的库存,在月销售的一倍半时,本月经销商有权不进货,而不影响到厂家对他的考评。
    比如说,销售代表的提成,要和经销商的进货数量挂钩,更要和终端销售的数量挂钩。把终端返回的保修卡数量,作为销售代表考核的一部分。
    比如说,不用全程价格保,而只保护到三十天的提货,三十天以前的提货,将有跌价风险,经销商也会小心提货。
    比如说,销售代表离职的收入和经销商的库存挂钩,库存越少,离职时结算的收入越高。
    比如说,让业务助理监督销售代表的工作,如果发现异常压货现象,销售经理和分公司老总要及时制止。

    总之,厂家在设计销售政策时,不能只考虑单向,只考虑终端占有率,只考虑给经销商压货。而要给经销商留点空间,让他们也有一点小小权力,让他们对厂家销售队伍形成一定的制约,这种制约可以保证渠道的稳定。互相制约才平衡,才是伙伴关系,单向的政策是强盗逻辑。经销商在选择厂家时,如果厂家的政策是经销商不承担任何风险,只要投资,就等着收钱,那是厂家骗人的鬼话。销售代表会举着厂家的大旗,拍着胸脯说保证兑现承诺,把你的钱压榨干净。不承担任何风险,就是最大的风险!

   没有制约的权力,一定产生最大的灾难。

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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