◎ 终端管理
五种手机终端的走势
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    终端的重要性就不用再多说了,很多企业把它放在至高无上的地位。对企业来说,终端的形态决定了渠道的形态,毕竟终端是渠道的终点。终端的形态也决定了销售队伍,毕竟销售队伍是为终端和渠道服务的。所以企业研究终端业态的变化,至关重要,可以说终端的状况决定了企业的营销策略。
    继家电行业比拼终端之后,手机行业也已经开始比拼终端了,在手机越来越同质化的明年,手机终端将是一场混战,一场恶仗。我以前写的一篇文章《六种手机终端的服务策略》,曾经被很多国产手机厂家,当作内部培训教材和学习文件。但手机市场变化神速,一个月一个小变化,半年一个大变化,一年以后就面目全非了。于是在这里,把明年手机市场终端的状态叙述一下,供各个厂家参考,为明年的渠道策略和终端策略打下基础。

   运营商厅中的手机店。
   随着运营商越来越介入手机销售中来,这些手机店,今后一定是手机销售的核心,所谓终端为王指的就是它们。运营商厅中的手机店占据了市场的制高点,整合了运营商的资源,可以高开高走,市场运做余地巨大。就拿广东移动来说,全球通的客户可以加一元,存若干话费就可以拿到手机,摩托罗拉的720,C289。这个活动在广州移动的150多个营业厅中异常火暴,更不用说深圳的移动厅了。
   某些型号的高档手机,和运营商的某项业务有密切的关系,推广开来了以后,运营商除了话音收入以外,还有数据传输收入、短信收入、游戏收入等。所以对于运营商来说,他们会积极地配合厂家推广这类的高档机型。在手机生命周期越来越短的今天,这些机型要尽快启动市场,成为畅销机型,它们的推广可以先以运营商的厅为第一推广点,捆绑销售,炒热了以后,再转到其他渠道放量销售。所以如果厂家明年要以这些高档机型为主,那就要和运营商结成战略合作伙伴,共同推广才有希望成功。
   带PDA功能的高档机型的推广,不必要和运营商联合,运营商对此也无特别兴趣。还是要走传统推广路线。
   低档机型也可以选择移动合作,但运营商兴趣不会特别大。运营商用低档机型可以回报老客户,但无后续的业务收入;可以吸引新客户,但人均话费比较低,所以运营商兴趣不会特别大,除非厂家“放血”。对厂家来说,低档机型是来跑量的,而运营商的销售能力有限,它能保证可观的销量还好说,否则运营商通过补贴,把价格打下来了以后,别人很难接手。
   简单地来说,运营商厅中的手机店今后是高档机的天下,运营商在推广自己业务时,也会推广和服务相联的手机,所以高档机型要瞄准运营商,瞄准他们明年的策略,采取捆绑的方式迅速启动市场,炒起来以后,厂家降价让利,交给常规渠道接盘。低档机型,除非是清理仓库,否则不能和运营商联合运做。(如果是不知名品牌或手上低档机型多,也无妨用一两个和运营商捆绑销售,做品牌。)

  手机大卖场。
    这两年手机大卖场中“闹腾”得最凶的就算是国美和苏宁了,他们以家电卖场强力介入手机销售,挑战厂家、挑战全国总代、挑战专业手机连锁店,成果巨大,尽显了家电行业的草莽本色。我记得在2000年时,济南的手机销售还是集中在舜井街,三联的总部只有一楼靠里面的角落在卖机,今年再去看时,一楼大约1/3的面积都是手机了,基本上容纳了全部国产手机品牌,甚至有乐华和商务通的手机。
   2004年将继续是这些大卖场风光的一年。我们可以看到这些大卖场纷纷和运营商结成了联盟,边卖机,边放号。但他们和运营商的关系就不如运营商厅中的手机店了,他们之间只是利益的联盟。大卖场是以卖场为主,突出的是卖场的形象,为的是做销量。而运营商厅是以运营商为主,突出的是运营商的形象,主要为的是做运营商的服务。
    但由于大卖场上得太快,管理上还不很专业,要想明年继续风光,一定要加强自身的管理水平。在深圳的华强北,顺电卖场、天音卖场就比国美卖场的管理水平强,简直是一个天上一个地下。
   在运营商的小力支持下,在厂家的大力支持下,这些卖场将还是城市市场销售的主流。
因为他们卖场比较大,可以容纳下大多数品牌,容纳下从高档到低档的各款机型。但明年他们的方向可能以中低档机型为主,高档机型要和运营商共同推广。简单地说就是靠低档机型跑销量,创知名度;靠中档机型要利润,靠运营商的放号要利润;靠厂家服务支持要信誉。也不排除一些管理水平高的,信誉好的,老客户数量多的,厂家重点支持的大卖场以高档机型为主要,但他们销售高档机型的能力,将弱于运营商厅中的手机店。
   厂家可以在推广低档机型时,可以把他们作为先锋。一些新进入市场的品牌,也可以借助和他们的合作,而炒做自己的品牌。PDA功能的手机,也可以把他们作为推广的第一梯队。运营商炒做完了的高档机型,可以由他们接手跑销量。

   专业手机连锁店。
   专业连锁店,明年的发展前景不是很乐观,在大卖场横行,在运营商不断参与到手机销售中,专业连锁店的优势是什么呢?很少!消费者要买高档手机,会去运营商厅中的手机店购买,因为可以卖得放心,而且他们可以把手机的功能演示得更好,甚至可以享受到运营商的话费补贴。消费者会去大卖场购买,会去当地最有实力,名声最好的专业连锁店去购买,为什么还要到老二和老三连锁店去呢?为什么要去路边的小店去呢?在手机质量不能保证的今天,消费者是不放心的。虽然它们会便宜一点,但买得起高档手机的人,最看重的是服务,而不是价格。
   专业手机店,面积也有限,不可能象大卖场一样容纳众多的品牌,容纳全系列的产品,这也影响到它产品的销售。同样的面积,销售高档手机器慢,销售低档手机快,也就是说销售高档机型的风险就比较大,而销售低档手机的风险比较小,所以店长和店员也会倾向于做低档机型。再说专业手机连锁店,它们的很多分店在社区里,消费者购买比较方便,低档手机也就几百块钱,消费者不值得满城地比价,这样也可以取得消费者的认同。
    所以专业手机连锁店明年是要以低档机型为主,中档手机为辅,高档手机为补充的定位上,除非在当地很有声誉,否则明年的日子将比较艰难。这点在中域身上,已经显露出来了。
   厂家要把专业连锁店,定位在推广抵挡机型上,高档机型可以用它们做形象。在区域声誉高的专业连锁店,在高档机上还要大力支持,作为大卖场和运营商厅中手机店的补充。
小型连锁店和小店。
   这两年手机市场的发展,就是一个大店数量不断增多,面积不断地增大,单店销量不断增加,而小店不断消失的过程,明年也不例外。这些小店,越来越没有了市场价值,只能寄生在大卖场周围,寄生在运营商厅周围,靠着微弱的价格优势“苟延残喘”。
    厂家要对这些店密切注意,可以把他们作为运营商和专业连锁店的补充,毕竟他们现在还有一些老客户。可以把他们改造成厂家的特许经营店,挂厂家的门头,作为销售的补充。厂家在市场上需要店面形象,需要忠诚的、强有力的同盟军,而这些店的谈判筹码在逐渐减弱,生存的危机在逐渐加大,厂家可以利用这点迅速切入,改造成形象店。
   厂家在这些店上过分投入是没有多少意义的,而要挑选有潜力的改造成厂家的忠实的“走狗”,作为形象和市场销售的补充。

   商场中的手机专柜。
   就连家电都在逐渐撤出商场,手机是比家电更“快速”的产品,也不适合在商场销售。商场中的手机专柜是逆潮流而动,除非是商场准备把手机作为龙头来经营,而且给出了很好的位置。否则一定会失败。
   商场销售手机,除了人流量有优势,没有任何别的优势,厂家可以利用商场来用来宣传品牌,这可能是商场的唯一优势。
   商场柜台面积有限,需要快速消化产品,否则经营风险很大,所以产品要以价格变动不大的,价格不高的机型为主要。除非是在当地很有影响力的商场,否则不适合做高档手机的销售。所以明年如果商场还销售手机,也将以低档手机为主,高档机型可以在商场里面做形象宣传,不适合做销售推广。
   厂家面对商场渠道,要注意风险的防范,毕竟商场的压款是很严重的。还要保证快速的售后服务。一些低档的、质量可以保证的产品是商场渠道的首选。

以上只是简单地分析了明年五种手机终端的走势。中国这么大,地区经济发展很不平衡,在有一些地方手机拥有量达到80%以上时,有的地方才是10%。所以各个地方,终端发展的程度也不相同。
   在北京、上海、广州、深圳和全国的大多数省会城市,手机市场已经基本饱和,主要是换机市场,而不是新增用户市场。在这些市场,经过前几年疯狂的洗牌,专业连锁店、大卖场和运营商店的终端格局已经形成,明年就是这些销售“巨人”之间的较量,他们较量的是管理水平,是服务水平,是资源整合水平。厂家面临的是运营商厅和大卖场将继续扩大,而专业的连锁店缩小,小店减少,商场中的专柜退出的局面。
   在成长中的地级市场,运营商的风头还不是很健,大卖场暂时还没有进入,主导市场的是专业手机连锁店和众多的小店。厂家可能更多的是靠经销商的力量覆盖小店,专业连锁店也可以考虑直供。
   在更小的县级的市场,连锁店还在形成阶段,众多的小店将决定了市场的格局。厂家就要靠经销商的力量重点支持某些有潜力的店,让他们在厂家的支持下,发展成连锁店,在这个过程中,也提高了厂家的占有率。

   总之,作为手机厂家明年要决胜终端,要比拼管理水平。所以要首先从终端出发,对终端的形态和发展进行分析,对经销商进行分析,制定出完善的渠道策略和终端策略,才是有备而战。毕竟什么样的终端就决定了什么样的渠道,什么样的渠道就决定了厂家什么样的销售政策。

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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