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为价格战叫好
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    价格战被“臭”大街了,就连当年靠价格战起家的格兰仕,也不再提价格战的辉煌。专家和学者们现在谈论的是品牌形象,是营销国际化,是如何建立核心竞争力。可我们在市场上,还是看到每个行业都有价格战的影子,难道老板真得很傻吗?为什么不在品牌上下工夫,非要钻价格的牛角尖?老板比学者傻吗?
    我想不是这样的。老板都是在市场上,冲杀出来的,干出来的,学者是读出来的。老板是千里挑一,万里挑一的实干人才,学者是百里挑一的理论人才。到底谁更厉害,不是很明显吗?一般来说打价格战有很多原因,下面就几个原因进行分析。

   不打价格战,怎么知道谁是老大?
   一般在市场上的老大都是反对价格战的,尽管他当年是靠价格战起家的,打败其他对手的。但今天的盘子大了,要求稳了,赚钱了,所以不愿意水很浑,于是反对价格战。除非是象格兰仕这样的,集差异化和低价格于一身,又是行业领袖,才要用低价格清理门户。很多行业的老大,成本比较高,是靠差异化取胜的,做品牌而不是做价格。
   老二和老三,一般来说是价格战的元凶。为什么老二、老三要打价格战呢?他是不服气呀。凭什么我是老三,而不是老大,我认为我有老大的实力,也看到了老大行动缓慢的弱点,于是降价搏一下。没打价格战,怎么知道老大的底细,怎么知道老大是真老虎,还是纸老虎?即使降价了,老大也不可能及时跟进,因为他的盘子大,降价损失大,所以还是有便宜可占。
   老四和老五就没资格打价格战了,因为盘子比较小,降价的影响也小,所以只有靠奇招,就象奥克斯空调的白皮书,叫嚷着要颠覆行业,颠覆空调的规则,也可以争取到眼球,如果实力够大,再结合降价就更厉害了。

   民营企业的法宝
   民营企业是社会主义市场经济的重要组成部分,但明显地在竞争处于弱势的地位。国企有政策支持。你看通讯行业CDMA的19个牌照,首先发给国有企业,民营企业想都不要想。国企还有银行和股市支撑,实在不行了就贷款,就上市,办法总比困难多。外资企业有超国民待遇,有品牌、资金、管理、技术等优势。民营企业靠什么呢?有什么核心竞争力呢?不靠价格靠什么?价格往往是唯一的武器!
   国企和外企几个月打不开市场,照样发工资,能挺得住。民营企业就要靠市场利润来发展,一个月没利润也不行。于是靠低成本的,低价格,打开市场。

   做品牌的前奏
   品牌是个虚头八脑的东西,但对企业很重要。外资企业是靠技术,靠多年积累的品牌文化来建立品牌,速度会很快,形象会很好。
   民营企业靠什么?没有多长的历史,没有承载什么文化,也没有高的技术。只能靠销量来树立品牌,而销量是靠低价格跑出来的。民营企业往往先靠价格战,上规模,赚钱,然后才开始树立品牌形象。
   所以价格战是品牌的前奏。

   国企改革的推进剂
   国企也喜欢打价格战。就连素来标榜高科技的海信,也大规模地降过价。一般来说有两个原因,首先国有企业没有明确的归属,于是只要好看,好玩,为什么不干一下呢?或许还能成为行业内的风云人物呢,反正又不是花自己的钱,于是赌一把。其次是因为MBO。企业以扩大市场之名、技术进步之名、竞争之名,大打价格战。如果企业利润很好,怎么MBO?大家都眼红,还怎么操作。把这么个好企业MBO了,政府怎么交代得过去呢?准是有问题。于是大家一起来操作,打价格战,把利润打掉,最好亏损,让资产缩水,这样也便于后来的操作。
   也可以通过做帐的方法,做成亏损,但那很危险,万一被查出来,都不好看。著名的摩托车企业一年竟然亏损三十多个亿,到时候MBO,政府还要感谢你,求着你接盘,别人也不好议论什么了。
   目前的价格战是暂时的,这个行业丧失了短期利润,丧失了投资价值,行业魅力减少,那我在这个行业内就是安全的了。
   只要市场成员是理性的,市场就是理性的。如果家电行业,国有企业还在其中占主导地位,那价格战还没有结束。如果企业的座次没有排定,那价格战还没有结束。如果行业利润还很可观,价格战就还没有结束。来吧,让价格战继续得更猛烈些吧,剩者将是真正的王,才是强者。

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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