◎ 理论知识
提升自己比满足需求更重要
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    市场营销的核心是要满足消费者的需求,而需求是消费者本身有需要,并负担得起,他准备购买某类产品,他才有需求,需求又分潜在的和现实的。理论上说得很好听,也很明白,但在现实的营销中,准确把握消费者的需求,非常困难,甚至是不可能的。
    消费者是一种由欲望驱动的动物,而不是简单的需求,需求更多的是创造出来的。回忆一下我们的购物经历,你到超级市场去,本来只想买一支可乐,但你在找可乐的过程中,经过很多其他的商品,它们的包装和陈列打动了你。于是你会发现,你出来以后买了需要的可乐,还有本来不需要的东西。在这里,起作用的就是你的欲望,而不是需求。所以站在这个角度上来说,需求是没有办法预测的,而欲望却是可以激发的,企业的目的不是满足需求,而是激发购买欲望。欲望是营销的基础。本来21寸的电视就可以看了,为什么还要换成背投的?本来928手机已经很好了,为什么要换成998?本来现在的老婆已经很好了,为什么要换成20多岁的?欲望!需求和基本的需要已经满足了,新奇特的产品出来,勾起人的欲望,于是想“这么好的东西,要不我换换?”于是发生购买行为。
    那么对企业来说,如何满足需求和欲望,就是两条不同的营销道路。
    第一条是不断地琢磨消费者的欲望,开发合适的产品去引导消费潮流,建立领导者的优势。就象英特公司和微软公司,不断用新产品勾引你去购买,买了以后,你觉得功能很先进,其实对你没有什么用。这种适合于实力大的企业,管理规范的企业,大品牌的企业,他们有资格领导潮流,成为老大,制定行业游戏规则。小企业如果抓住市场机会,也有机会玩这个游戏,但搞不好会被后来者追上,容易死掉,比如开拓冰茶市场的旭日升。
    另一个办法就是琢磨老大在做什么,采用跟踪的战术,他做什么,我做什么。但我要在成本上,或质量上,或产品种类上,或更新速度上超过老大,建立自己的竞争优势。如果老大的策略是错的,那我的也就错了,大家一起死,机会均等。
    如果企业修炼得象康师傅一样优秀,去尝试开拓新市场也可以,等别人去趟路,等到证明是一条好路的时候,再杀出去也可以。反正自己的能力比对方强,总能取胜,战略选择的余地比较大。而对中小企业来说,既然消费者欲望很难把握,而你企业自己能力的提升却是可以把握的,企业还不如把精力投入到提升自己能力上来,让大企业去冒险。市场机会是给有准备的人,市场上不是没有机会,关键是机会来了你有没有能力去把握,你能不能抓住,这个能力才是你可以控制的,才是关键。
    对中小企业来说,修炼自己,比预测消费者的需求,更重要!

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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