◎ 终端管理
手机市场生动化的“四项基本原则”
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    终端陈列的重要性,已经不用再细说了,这是“地球人都知道的事情”。卖得好的产品,陈列一定好,反过来,陈列不好的产品,销售一定不会好。陈列做得好的产品,即使没有大规模的广告投入,也能自然销售;但是广告打得好的产品,不一定能有好的销售业绩。在市场上,我们看到厂家的市场人员在做终端陈列工作,经销商的市场人员也在做终端陈列工作。到底怎样做才到位呢?有什么诀窍呢?就手机而言,它的渠道比较特殊,产品也比较特殊,国外品牌占据大半的市场,国内品牌正处在上升期,终端的争夺十分激烈。手机终端的陈列工作,摩托罗拉在做、诺基亚在做、西门子也在做;各个全国性的代理商在做,有东方通信、中邮、天音、蜂星等;国产手机就不用说了,TCL在做、科健在做、波导在做;手机终端和家电不同、与日用消费品也不同,可以说是介于两者之间,所以手机的终端工作完全可以参考家电和日用消费品的模式,到底怎样把手机终端工作做到位呢,原则是什么呢,怎样做才能有利于我?下面的“四项基本原则”就是专门针对此问题,进行探讨。
    1、生动化定义、种类和作用
   所谓市场生动化就是用POP等市场工具,使得卖场更加活化,突出产品的卖点,促进产品销售的过程。
   手机市场生动化的工具有哪些呢?经常使用的是:横幅、海报、立牌、柜台陈列等,都有各自的特点和适用范围,这里就不详细说了。
   到底POP有什么作用呢?通常大家都认为POP可以影响消费者的购买行为,作用和广告类似。POP对消费者的影响,在促销的书、消费者心理学的书里已经讲得很多了,这里不详谈,但这只是POP的一个作用。
   其实POP还有另一个作用,那就是给店员一个说法,给店老板一个想头。我们在市场一线发现有一些店,把摩托罗拉的促销广告报纸,剪下来放到柜台里面,放在手机下面,为什么这样做呢?因为对购买者来说,报纸上面的促销广告比店员的推荐更有说服力。有了报纸作为辅助的促销用品,店员就会指着报纸说:“你看,这是摩托罗拉搞的活动,我们是参加的店,我们只销售摩托罗拉的行货,按照这个价格销售,送这个礼品。”促销海报的作用也在于此,店员可以和购买者说:“你看这张海报,促销V60,这是摩托罗拉贴的,价格也是摩托罗拉定的,送这个促销礼品。”这样海报的作用就是,给店员一个说法,让店员利用海报等POP提升自己的说服力。
    还有一点,如果你把零售店,做好了布置,你的海报在最显眼的位置,对于店老板和店员来说,周围都是你的海报,他就会强化对你产品和你公司的印象:“摩托罗拉的V60 在搞活动了,这是小张的货,这个促销是这么个搞法。”你影响了店员和老板的潜意识,从而他们不会忘记你的活动和你的产品。否则,每天都有不同的厂家、不同的代理商发动不同方式的促销,你怎么保证老板和店员记住了你的,难道你的货那么赚钱吗?其实,你在店中的销量份额,取决于你在店老板和店员头脑中占的份额。
   由此,我们看到手机零售店的生动化工作十分重要,终端确实是兵家比争之地,只有争到才能影响消费者、老板、店员,提升销量。

   2、创新原则:用创意,活化卖场:
   POP 这些资源,用得多了,就使人产生厌倦感。怎么又是这些东西,和竞争对手的POP没多少差别,对零售店也没多少吸引力。因此每个营销人都要经常考虑,怎样让生动化工具更有吸引力。做广告有三大法宝,美女、动物、小孩,生动化方面也是同样,厂家也要善于利用这三大法宝做好生动化工作。
   请美女明星做广告的是波导手机。用动物做形象代表的是摩托罗拉的189、191。摩托罗拉的189是用小狗做形象代表,小狗窝样子的单页架摆在零售店里面,非常吸引人,小狗窝前面是用小狗形象做的宣传单页。我们更引申开来,可以举办美狗比赛,评比十大美狗,制作精致的狗窝,最后陈列在10个零售店的门口,这样必然给零售店带来很多“眼球”,提升产品的知名度,增加亲和力,市场反映一定比硬广告好。这样的操作可以使得手机卖场更加“活化”,而有吸引力,很可能成为“谈资”,而扩大影响面。摩托罗拉的191是用小兔子作为形象代表的,电视广告中小兔子用手机短信来传情达意,也很有特点,但是如果发挥一下,可能更好。波导李玟的广告画,在有些地级城市很抢手,有些零售店老板不舍得撕掉。所以现在厂家所要考虑的已经不是POP资源还要投入多少,而是怎样使得POP资源更加有吸引力,吸引手机的目标消费群体。
   怎样进行有创意的生动化呢?毕竟基层员工,经费有限,权力有限,所以要经常考虑哪些创意花钱少,市场效益却比较好。下面给出几个有创意的生动化的例子,以推广V60为

例。
   对联式的海报:作对联式的横幅,用V60手机作为底子。在春节的时候,张贴在店门口。对联的内容,上联是:一年到头总在忙,下联是:招财进宝V60、横批: 过年啦。
   V60福字:用V60组成福字,张贴在零售店的大门上。一半的福在左边的门,另一半福在右边的门。消费者进入店的时候,总会推门,感受到V60的祝福。
   V60椅子贴:大型零售店都有休息椅、饮水机、小桌子。可以制作一种V60的小贴纸,张贴在椅子靠背上,或贴在桌面上。
   V60的护腕:零售店店员是购买者最后目光的焦点之一,店员是决定消费者购买哪一个机型的最重要因素,可以制作适合零售店小姐使用的V60护腕,护腕里面可以放零钱、钥匙等。可以作为店员奖励发给店员,店员戴着护腕就是在宣传V60。
   倒着贴的海报:一般的海报是正着张贴的,所以为了突出海报的特点和产品的特点,可以专门制作倒着贴的海报,就象倒着打的广告一样,总能吸引一部分人。
   手工海报:发动店员制作手工海报,做得好的有奖励。有些店员把其他漂亮的海报改造成V60的海报。比如把脑白金广告画中,大山手中的脑白金换成V60。不过这种方式是不值得提倡的,也不适合大规模推广的,只是店员的个人行为。也可以把V60广告中的V60和其他的一些元素剪下来,进行重新的组合和布置,设计出更好的图形。店员小姐调动好了,会发挥出极大的创造力,而且她自己做的POP,怎么可能随便扔掉,从而会保留很长时间。
   V60地毯:以前诺基亚在一些大型零售店的地面,贴“步步为赢”的贴纸,效果很好。可惜在一些地方,这样的方式已经被城管禁止了,但由此联想到在一些大型零售店的门口,制作便宜的V60小地毯。上面写着:“摩托罗拉V60欢迎您光临。”突出了产品形象。
   旋转小彩灯手机架:手机是最后购买者视线集中的地方,在柜台里面哪一个手机首先吸引到购买者的目光,最后成交的就可能是哪一个机型。就象上海的迪比特手机,专门让手机在柜台里面,装上卡,打到闪烁功能上,这样在柜台内,他的手机就是在不停地闪烁着兰色的光,非常有吸引力。所以是不是可以专门制作,周围有旋转闪灯的手机托架,这样可以增强手机在柜台中的吸引力。
   V60字样的背景:用V60手机的单页,在零售店后面的备板上,组成V60字样。这样在消费者一进入零售店就会感觉到V60 的强大震撼力。
   卷帘门海报:把V60的海报,撕成条装,张贴在零售店的卷帘门上,晚上零售店关门以后、早上开门以前,零售店门上都是V60的海报。可以影响晚上的行人和早上的行人。
   手机绕身贴:LF2000上市的时候,做过“手机绕身贴”,上面写着“摩托罗拉LF2000,全新上市。”在店里面,只有这款手机有环绕在手机身上的“绕身贴”,象个红色的腰带,大大提升了产品在柜台中的注目率,为店员的推销打下了基础。
   创新思考是POP的灵魂,没有吸引力的POP还不如不贴,是浪费劳力。所以作为市场代表,要在工作中不断发现“有创意”的东西、“有创意”的做法,不只是观察、提炼手机店是如何布置的,还要经常逛百货商店,逛小商品市场,相信你会取得很多的灵感。
  
   3、位置原则:不求最好,但求所在。
   让摩托罗拉、诺基亚头疼的是在二线、三线市场的占有率比较低,国产品牌的手机在那里是“广阔天地,大有作为。”波导、TCL、科健等,一方面给经销商和零售店非常高的利润,另一方面做好了终端的店面陈列。在一些二线、三线市场上看不到摩托罗拉、诺基亚的POP,有些只有较少的模型机,除非是几个大店,有摩托罗拉的专柜或灯箱片。因为摩托罗拉和诺基亚在这些地方的市场人员和宣传品都比较少,另外一个方面是这些厂家的市场人员对自己的定位不清楚,在二线、三线市场采取了一线市场的做法。一些市场代表拿到公司的POP 就去覆盖最好的位置,其实不是最好的位置最适合你。在市场上,你一定有这样的经验,摩托罗拉刚刚把海报贴上,一会儿诺基亚的人来了,刷地一下撕下来了,把自己的贴上去。在一些地方,这样的争夺已经达到了白热化的地步,尤其是一些大中城市的形象店。在二线、三线市场中,摩托罗拉可能只有2个人,而TCL、波导可能有20个人,单就张贴海报这项工作,摩托罗拉肯定做不过波导、TCL,肯定抢不到好位置。而且国内的厂家体制灵活,申请促销资源可能一周就能到手,而摩托罗拉可能需要一个月,在这样的情况下,国外品牌在终端陈列上怎么做得过国内品牌?所以在一些地方,某些国内品牌是第一品牌,而不是摩托罗拉、诺基亚。
   作为厂家也好,代理商也好,首先要分析一下自己的实力和资源,当你手上的资源不够时是一种做法,当你手上的POP资源很多时又是一种做法。
   这里把这些做法归纳为第一位置原则和第二位置原则。
   什么是第一位置呢?在零售店最显眼的,大家都首先要争取的位置,这个位置可能是门口的玻璃上、大门的门头上面、门两侧的墙上、店员背后、店名后面,这样的位置是最好的位置,消费者在店外,或一进入店,第一眼看到的地方。第二位置是次好的位置,这个位置是柜台的下面,侧面的墙上,侧面的柱子上,消费者要留心才能看到的位置。对于海报来说:第一位置是门口的玻璃上、大门两侧的墙上、零售店正对大门的墙上、零售店员的身后、店面中店名下面等。第二位置是在柜台下面,侧面的墙上,侧面的柱子上。对于横幅来说:第一位置是店门头的上面,店员的身后,店面中店名下面等。第二位置是在柜台下面,侧面的墙上,侧面的柱子上,很高的位置,门里面的上方。当你手上的资源多的时候要强占第一位置。当你手上的资源不够的时候,就只争夺第二位置,因为这个时候可以长久一些,“不在乎曾经拥有,只在乎天长地久”是一个好的策略。
   有的时候长久比在一个好的位置更重要。因为好位置是最危险的,很容易被别人搞掉,一个普通的位置,却可以保持很长的时间。
   如果零售店看好你做的品牌,同时市场人员对店的服务是到位的,这个时候可以和店老板谈一个位置,这个位置是属于你的,别人不能强占,甚至可以付费买下这个位置的专用权。

   4、柜台第一原则:三尺柜台,决定最终命运
   手机市场生动化的各种POP工具作用是不一样的,根据AIDA 法则,消费者是:引起注意、产生兴趣、产生欲望、采取行动,对应的是,店面外的立牌和海报的作用是“引起注意”,吸引购买者进入这个零售店;店内的海报和横幅使得购买者产生兴趣;柜台的陈列使得购买者产生欲望;最后在零售店员的推销下,消费者采取行动。消费者进店,很多没有明确的购买目的,只是大概知道有哪几种机型、品牌。因此最后落入消费者眼中的POP起到最后也是最关键的作用。
   消费者的视线最终集中在什么地方呢?在进入零售店以前吸引他的是店外的横幅,店外的立牌;进入零售店以后是店内的海报、灯箱、横幅;很多人直奔手机柜台,这个时候最吸引他视线的就是柜台里面的手机,柜台内的生动化将起到最后,也是最关键的作用。一个好的柜台陈列起得作用可以比整个的灯箱、横幅等的作用都大。
   柜台怎样陈列才能更好地吸引别人呢?我想有几种陈列的方法:价格陈列、品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等。
   这些不同的陈列方式可以直接打动相应目标消费者的心。因为有的消费者是考虑好了价格才来的,“我要买一个便宜的手机,大概在800元左右。”;有的消费者是:“我要买摩托罗拉的手机”;有的消费者是:“我要买一个促销的,超值的手机。”;有的消费者是:“我要买一个有短消息群发的手机。”有的消费者是:“我要买一个小的手机。”这些不同想法的消费者,面对不同的陈列,很可能被打动,不同的陈列可以促使消费者进入店以后,走到相应的柜台前,店员就可以“对症下药”,推荐机型,提高了销售成功的机会。
   价格陈列就是把1000元以下的机型放到一个专柜、把1000元到1500元的机型放到一个专柜、把1500元到2000元的机型放到一个专柜、2000元以上的机型放一个专柜,这样的陈列可以很大地方便“想好了买什么价格手机”的消费者。这样的消费者会站在某个柜台前面仔细挑选,不会移动,这样就使得店员可以在一个地方说服他购买,增加销售成功的几率。品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等,也可以起到类似的作用。有些零售店是采取利润陈列的方式,把好卖的产品集中在一起,由一个“最厉害”的店员盯着,这样可以给老板产生最大的效益。
   对于手机来说,柜台就是一个小世界,不同产品可以用不同风格进行陈列,归纳起来可以是海洋型、沙漠型、家庭型等。
   海洋型的方式可以用来做P7689。首先考虑它的特点:蓝色屏幕、商业定位。柜台陈列时可以,用蓝色的绒布作为这个手机的衬底,用贝壳、模型鱼作为装饰品、用罩着蓝色的玻璃纸的射灯,照射它,把它蓝色的宣传单页放在手机下面,介绍它的时候可以说:“这是个可爱的蓝精灵,很漂亮的。”这样的陈列方式完全突出了产品的特点。
   沙漠型的方式,可以用白色的丝绸料子作为底子,上面撒上沙子,旁边放一些小型的沙漠仙人掌等植物,最好还有一队骆驼的模型走在沙子上,在沙子上面有一个小树,树下面是一个摇椅,上面是一个银灰色的手机。这样的柜台陈列适合于大手机,突出粗旷中有品位的概念。
   家庭型的陈列方式是用木质的地板砖,作为柜台的台布。在上面放一个小的钢琴,旁边是一个小床,一个身穿礼服的女布娃娃和一个身穿礼服的男布娃娃,站在旁边,床上是两个手机,并排躺着。这样是适合女性的目标消费群,突出了温柔的家庭气氛,适合于小的彩色手机。科健的“你和我”手机,可以参考这个方式。
   V60的购买人群是典型的商务人士、高级白领人士。因此可以在柜台内放一瓶葡萄酒、放几个高脚杯,用蓝色的绒布作为衬底,把V60漂亮的单页,立在手机旁边。手机托架,采用摩托罗拉专用的托架。
   手机柜台的陈列已经越来越重要,以前的套路是把手机、礼品、小台卡、单页等,集中放在柜台里面。但这样的套路,已经有些落后。一定要根据手机的目标消费群,发挥自己的创造力,创造出适合特定手机的“柜台小世界”,这样的做法才能达到柜台陈列最好的效果,才是花小钱办大事。

   5、付出原则:付出汗水就会成功
   还有一些技巧比较常见,比如张贴海报,你可以是把三张海报张贴成品字型,也可以把四张海报贴成田字型。高度大概是与视线平行,这样效果最好,这是通常的做法。
我建议还要遵守付出原则,建议把零售店的整面墙都张贴上海报,难道竞争对手来撕掉全部的海报吗?撕掉了你的海报,店老板就要他全部换上他的海报,他带那么多海报了吗?他愿意费事去贴吗?不大可能!所以整面墙覆盖就会保留很长时间。还有就是,张贴在很高的位置上,用零售店的椅子,站在椅子上去张贴。你这样张贴了,难道竞争对手,站在椅子上取下来,去张贴自己的吗?也不大可能,对方可能没有你勤快。所以你在布置POP的时候付出多少,最后的收获就有多少。
   海报可以一分钟搞定,悬挂吊旗是最麻烦的,也是最难的,需要站在椅子上,挂在店里面的上方,或门口的上方,没有10分钟搞不定。但往往吊起来以后别人很难破坏,难道别人会把它摘下来,换成自己的吗?不大可能。所以我们看到很多店里面,上面是摩托罗拉的吊旗,中间是诺基亚的海报。
   总的来说,做好终端陈列工作有很多学问,不是“是个人就能干的活儿。”作为一个优秀的市场代表要有自己的想法,要有好的创意,要坚持创新原则,这样设计出来的POP才有价值。还要明确POP是给谁看的?是给老板、给店员,还是给消费者看?不同的目标对象有不同的举措,有不同的最佳位置。给消费者看的,最好在门口;给店员看的,最好在店员正对面的墙上和手机下面;给老板看的,要在老板办公桌上,或者在办公室的门上。然后评估自己手上的资源有多少,公司的POP够吗?我这次布置了,下一批什么时候到。还要了解自己负责零售店的具体状况,知道在零售店里,哪里效果最好,可以保持更长久。坚持位置原则,知道哪里是第一位置,哪里是第二位置,结合资源的情况,把长久和效果进行评估,选择适合自己的位置。在评估所有的生动化工具时,要知道消费者最后受到柜台陈列的影响最大,柜台的生动化工具最重要, 坚持柜台第一原则。最后在具体布置店面的时候,坚持付出原则,市场是不相信眼泪的,只相信汗水。只有这样才能最终做好市场工作,带动产品的最终销售,才是一位优秀的市场代表,才真正体现了自己存在的价值。

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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