◎ 理论知识
能源政策影响下,骚动的热水器市场
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    市场的果子是好吃的,但果子成熟的过程是残酷的,它意味着强势品牌江湖地位的确立,也意味着弱势品牌的衰落和消亡,简单来说就是优胜劣汰的过程。
    热水器行业,正处在这样的一个关口,如何在这个关口把握住机会,成为市场的强者是许多老板思考的问题。于是我们看到“两万”用降价来清理市场,淘汰市场中的杂牌厂家。海尔想通过“防电墙”的概念,来修改行业规则。外资品牌,史密斯、博世和林内等,在区域市场苦心经营。我们说“猫有猫路,鼠有鼠道”,各家都有自己的实际情况,都有自己的“小算盘”,对各家企业的实际操作,我们不做评论,只是站在第三者的角度,给热水器企业一些建议。

降价不能清除杂牌厂家

   “两万”的价格大战是在2002年夏天开始打响的。4月15日,万家乐在广州突然宣布,其刚刚投放市场的6大系列、30多种型号的新产品大规模降价。三天后,万家乐又宣布,对新产品实行降价让利,降幅高达40%,准备消灭市场中的杂牌热水器。5月30日,其竞争对手万和突然在京宣布发动燃气热水器市场的“六月革命”——该公司的5个系列20余款新品全在降价之列,降价幅度高达30 %。
    但实际上“两万”的举动,并没有有效地“清除杂牌机”,据报载“众多三线品牌还异常活跃”。为什么这样呢?我们来分析一下热水器销售的渠道就会有一定的了解。一般来说,热水器的销售会通过下列五种渠道销售,分别是家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商。在这五种渠道中大卖场、商场、楼盘,本来就没有多少杂牌热水器的市场。而装潢公司要不就按照客户的要求选定热水器,要不就按照关系来选择热水器,和热水器的价格没有多少关系。所以说降价最大的影响是经销商层面,而低价的热水器是面对乡镇市场,这样的市场中消费者大多比较感性,容易受到零售点和经销商的影响,如果某个杂牌热水器来个“小区域独家代理”,给经销商高额的返利,控制终端销售,加大市场的宣传,“两万”的降价攻势就可能化解了一半。再说城市消费者对“两万”的品牌是如雷贯耳,而乡镇市场的消费者可能听都没有听说过,那么怎么可能凭单纯的降价,就能消灭杂牌厂家呢?更何况燃气热水器的使用受到当地气源的影响很大,你怎么能保证你的热水器要比当地的“杂牌”热水器好用呢?我看不一定。人家的杂牌可能是按照当地气源情况,定点制造的,热效率可能更高。如果在零售层面上这样做文章,“两万”的低价机器就会比较难卖。
    所以这次降价没有清理杂牌厂家是正常的。问题是当“两万”热水器降到和杂牌机一样的价格后,“两万”的位置会比较尴尬,首先是品牌受损害,其次是现有的经销商的利益受损,除非有新产品跟上,在市场中重新树立品牌地位,让经销商有合理的利润,否则这个“夹生饭”就很难吃。在这里,建议企业降价时,心不要太狠,不要象万家乐那样,“6大系列、30多种型号的新产品大规模降价”,而是“2个系列,10个老产品大规模降价”,这样企业还有回旋的余地,否则那来那么多的新产品来填补空挡?
    如果不是“清除杂牌热水器”的原因,那么就是“两万”对燃气热水器的市场前景已经不看好了,想甩手不做了,转到电热水器上,于是靠降低价格处理存货,延长产品的生命周期。第三种原因是“两万”通过降价互相清理,也是有可能的。

海尔想重写游戏规则

   在不久前的“家用热水器现代技术应用高峰论坛”上,现代家电市场专家委员会委员杨家骅说:“企业可以把防电墙作为一个安全的屏障,但是要求行业因此出一个标准是不科学的。一些企业指出,安全只是热水器企业的底限,它不是热水器的全部,也不是热水器的最高境界。大批国内外知名品牌在安全性能上早已达标,对热水器品质的理解不能喧宾夺主,片面夸大安全危险,个别企业以扩大市场占有率为目的的炒作不仅会把企业带入死胡同,也会使整个行业受到致命的影响。”
    我非常认可这个说法,如果按照海尔热水器宣传防电墙的做法,那么海尔手机就应该宣传“防瘤手机”;海尔洗衣机就应该宣传“防霉洗衣机”;海尔空调就是“防燃空调”;海尔彩电就是“防爆彩电”。怪不得阿里斯顿销售总监盛强说这是“恐怖营销”,也不知道“真诚到永远”去了哪里,失败呀失败,稍微有一点头脑的消费者,都会对海尔的这种做法有疑问,吓消费者来购买,太低劣了吧,我想这招是和保健品学的。
    我们说消费者买产品是因为产品能给他解决问题,带来好处,也就是说对他有“利益”。这个利益来自两个方面,一个方面是能带来快乐和收益,另一个方面是能降低痛苦和成本。所以企业的广告诉求要从这两个点来做文章。对于热水器来说,利益是能让全家人洗上热水澡、水够多够快、能长期使用、能有一个低的购买价格、样子很好看、售后服务好、使用非常方便等。痛苦就是使用起来很危险、要学很多东西、服务不及时等。而“防电”是这个产品无须说明的特点,没有这个还叫热水器吗?分明是纳粹的杀人武器,我为海尔找到这样的诉求点而悲哀!行业公敌的滋味是不好受的,也没有好结果。其实海尔也没有办法,电热水器有外资的品牌牢牢占领着,太阳能热水器有国内的强势品牌占领着,燃气热水器杂牌林立,并在逐渐缩小,海尔在热水器领域,又没有自己的核心技术,弄出一些“花招”,也是可以理解的。

气、电、光的大战

    2000年5月1日,国家明令禁止直排式燃气热水器的销售,而用安全性能好的强排、强鼓型燃气热水器来替代,困扰行业多年的安全问题终于得到解决,热水器行业都松了一口气。但老问题又产生了,近年随着电网改造,电价也下调,为电热水器提供了发展的空间,使其迅速成长为家电市场最热门的产品之一,市场增长率很快超过了燃气热水器,燃气热水器的生产厂家感受到巨大的压力。据调查国内生产燃气热水器的企业,仅获得生产许可证的,就有180多家,而全国生产电热水器的企业,也在200家以上,这些企业今后的两年内将面临刺刀见红的竞争。
    太阳能热水器,是清洁的环保热水器,由于有一次性购买,没有后续费用的发生,综合算来成本最低,已经在二级、三级市场得到了广泛的应用。生产太阳能热水器的,全国更多达近千家。2001年,太阳能热水器,皇明的市场份额约为5%,清华阳光、华扬的市场份额均约3%,但前20位企业累计市场份额尚不足25%,行业还是一团混乱,区域性品牌称雄市场,大清洗的时候还没有到来。
    未来的市场将是气、电、光的大战,热水器行业的发展方向,将取决于我国能源结构调整的政策。随着国家西气东输工程推进,会解决部分地区的气源问题,在这些地区将是大规模生产的大品牌的燃气热水器占领市场,而在其它区域,还将是小杂牌和大品牌竞争的局面。电力系统的改革正在进行,总的趋势是放开机制,导入竞争,所以电的价格一定是往下走的,在这样的趋势的引导下,电热水器的销售将持续保持增长。将成为城市市场的主流。而太阳能热水器,如果能在技术上有所突破,将以环保,没有使用费用的优点,成为今后市场增长最快的黑马,成为二线、三线市场的主流。

    从以上问题我们可以看出,整个市场的发展是跟随国家能源政策的变化的。为了适应这个变化,厂家有不同的做法。外资品牌已经在一些地方形成了局部优势,而这些外资品牌目前都盘踞在高端市场,正在孕育力量,笑看市场的变化。“两万”已经感受到了电热水器和太阳能热水器的双重攻击,进军电热水器市场,把以前的燃气热水器,采用大规模降价的方式,尽量延伸产品的生命周期。海尔推出“防电墙”概念,想在行业重新制定标准。总的来看“两万”没有在技术有突破,是在自相残杀;海尔的“防电墙”又太狠,失去了家电行业领袖的风范,成为众多厂家的死敌。结合行业的一些具体情况,给出一些建议,可能对行业内的企业有参考。
    小热水器厂家的策略:他们熟悉当地的气源,具有地缘和人缘优势,可以采用被兼并的策略,被新进入行业的公司兼并,对新进入行业者来说,他们是有被“利用价值”的。如果没有被兼并的机会,就要降低压缩成本,扩大销售网络,争取一切机会多挣钱,到了支撑不了时,就关门,不要硬拼。
    大热水器厂家的策略:
    真正要靠技术说话,而不是靠新闻炒做,优秀的国际企业如史密斯热水器有美国专利,并在美国销量第一,有些人家的热水器,一用就是四十年之久。深圳的很多楼盘,都安装了史密斯热水器,甚至前两年安装了史密斯热水器,成了楼房的一个卖点。我以前给这家企业上过培训课,切身地感受到了他们务实的作风。但是很可惜,他们的专利“金圭内胆”已经被市场上的“无数”的内胆淹没了,五年、十年以后呢,消费者是会选择真正让他们满意的产品的。
    靠服务说话,而不是单纯的价格。热水器象空调一样是个半成品,从工厂里面出来的,要等到安装工序完成以后,才算合格了。所以安装的质量直接决定了,消费者对产品质量的评价,决定了热水器的使用。为此上海还专门制定了燃气热水器的安装规定,并要求操作人员具上岗证书。回顾众多国内热水器大企业,服务是天然的优势。海尔如果把注意力转换过来,真正在服务上做文章,对消费者承诺“多少多少”年不坏,如果出了产品质量问题就给个“什么什么”说法,我想很多消费者是会买帐的。如果再加上海尔这些年强调的高科技概念,打家庭热水中心的概念,我想一定比现在的“防电墙”强。
    靠标准说话,而不是什么“防电墙”。1992制定的热水器标准早就过时了,目前热水器市场上的“产品检验无依据,质量监督无标准,产品设计随意”的现象很大程度上是国家标准过时引起的。就连电热水器最关键的“内胆”也没有相应的标准,所以市场上“胆”漫天飞,只要你够“胆”吹。看好行业的大厂家要联合起来,督促政府有关部门,修订相关标准,提高行业进入门槛,靠标准清理杂牌厂家。而这个标准要符合我国能源特点和发展趋势,符合热水器行业大企业利益。
    靠投入,而不是OEM。热水器是个特殊的行业,关系到消费者的生命财产安全,因此行业准则是:安全第一、质量第一。目前进入热水器行业的大家电企业,绝大多数是采取OEM的模式,通过品牌拓展,贴牌生产的方式进行,真正在技术和资金上的投入是雷声大,雨点小。虽然目前市场占有率比较高,市场拓展迅猛,但那是靠品牌的力量,而不是真正的专业性。长此以往,消费者会醒悟,进而会进行明智的选择。

    目前的热水器市场上,“乱哄轰,你方唱罢,我登场”,价格战漫天飞,概念炒做漫天飞,千余家企业群雄逐鹿,鹿死谁手,不得而知。但总的看来,三种热水器背后是三种能源的竞争,也就是三种产业政策的竞争,只有看准了宏观大势,配合产业政策的调整,企业才能在市场生存。
    未来的市场只属于专业的企业、只属于朴实的企业、只是属于热爱它的企业。

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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