◎ 终端管理
六种手机终端的服务策略
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    营销上流行一句话-----“渠道为王”,很多厂家把渠道建设,放到了至高无上的地位。厂家建立了渠道,就真“为王”了吗?其实“渠道为王”是和竞争对手相比而言的,是说给外人听的,真正的“王”是终端。家电行业的超级终端已经是“为王”了,我们看到国美、苏宁等商家利用江湖地位要挟厂家,就连鼎鼎大名的格力都被它“祭旗”。家电行业是这样,手机行业的竞争也非常激烈,超级手机终端也是“王”,是厂家、代理商、经销商争夺的焦点。面对这样的格局,到底怎样做终端呢?下面就本人熟悉的手机行业,和您分享终端管理的经验。
    首先要明确什么是终端。终端就是卖手机的地方,任何卖手机的地方都是终端。手机终端有很多种类,有连锁店、商场中的手机专柜等。国家已经对零售店的形态进行了分类,对终端有了比较明确的定位。站在厂家的角度,怎样看终端呢?怎样做终端的市场工作呢?对厂家来说,终端的价值无外乎几个方面:贡献销量、贡献形象、贡献未来的销量。贡献销量的,厂家必定在价格上、促销上大力扶持。贡献形象的,厂家要在推广上大力支持。贡献未来销量的,厂家目前要保持关注,保证一定的资源投入。
    1、闹市集中型手机店
    所谓闹市集中型的手机店,就是在闹市区,集中在一条街上,或在一个交叉路口集中形的手机店业态。比较典型的是杭州武林门、成都太升路、济南舜井街,深圳华强北等。目前这样的店是手机销售的主流,也是厂家注重的焦点。这样的业态中,有几个比较大的店,集中或零散地分布着,在大店的周围,是许多小的店,或者是小手机柜,甚至在杂货铺里也卖手机。正因为零售店分布很集中,价格竞争很激烈,许多消费者是货比三家,才决定购买。因此这些店需要共同凝聚人气,发挥所谓“长滩效应”,更要进行很激烈的市场竞争。每天路过这些店,都可以看到人流汹涌,生意兴隆。店与店之间价格信息传播很迅速,某些店面已经成了消费者和媒体非常关注的焦点。
    闹市集中型的手机店中,大店比较重视长期经营,他们是厂家支持的重点、是经销商支持的重点。大店的管理比较规范,注重员工培训,许多店已经建立了顾客档案,甚至有一些店已经在做客户回访了。一般来说,他们都能积极配合厂家的促销,并有丰富的促销经验。由于他们的独特地位和影响力,很多店已经被著名厂家收编,成为了“摩托罗拉特约零售店”、“诺基亚特约零售店”,或挂着“中国移动”、“中国联通”的招牌。小店的经营方式就不一样了,只注重短期利益,很多小店只摆模型机,消费者需要的时候,才去经销商或大店拿货。销售价格也不按照厂家指定的价格走,甚至只挣10元钱就卖。经营上,不建立客户档案,卖一台算一台,随着大店的经营方向,而转变自己的方向。单个店面的销量不大,但由于数量很多,总的销售量也不可忽视。
    闹市集中型的手机店中有大店,有小店,整个系统的结构比较复杂,因此厂家最难管理。怎样服务这样的店呢?根本的要点是,即要保证零售店感受到厂家的支持,还要保证互相之间不“眼红”。这和家电厂家在商场搞活动不一样,商场和商场之间是有一定距离的,一家在城东,另一家在城西,在一家做活动,另外的一家可能不知道,或者给你面子,而不愿意“知道”。手机店就不一样,大家门对门,脸靠脸,彼此的商圈完全重叠。你帮他搞活动就是强我的生意,你说下次到我这里搞,我也不舒服,为什么不是我先?因此在这些地方做促销活动要小心,不能因为支持一家,而得罪其他。所以最好的办法是做小区域促销,大店都参与,而不是做单店促销。零售店之间的价格管理也要注意,大店的价格,你可以管住,可以让大店配合你的销售政策,但由厂家直接控制小店的价格就很困难,几百个小店,价格怎么管理?因此厂家的市场代表要专门针对大店做促销活动,掌握大店,依靠大店做出形象,做出销量。而把小店让给经销商,依靠经销商覆盖小店,通过经销商管理小店的价格,让小店和大店的价格保持平衡。厂家还要注意,这些地方的店,对配送的及时性要求比较高,一般来说十分钟不能送到,就不用送了,分析配送能力是你选择经销商的参考因素。
总之,闹市集中型的手机店对厂家贡献销量,也贡献形象。但厂家在服务时要知道,在这样的地区,店与店的关系非常微妙,处理不好就成为厂家的“黑洞”。

    2、社区服务型手机店
    社区集中型手机店,就是在居民小区中的手机店,主要服务小区内的客户。目前这样的店不是目前主流,但可能是今后的发展方向。因为手机产品越来越趋向消费品化,价格已经越来越低,价格不是购买的决定因素,消费者已经开始注重服务。这些因素使得消费者没有必要货比数家,而为了以后服务的方便,可以就近购买。一些大型连锁公司,已经把店开到了居民小区里面,专门来培育个市场。新进入手机分销行业的神州数码,就完全可以利用联想1+1零售店来做手机的销售,联想集团的这些店,会改变高科技产品服务社区客户的方式,而成为今后的发展趋势。
    一般来说,因为它服务的对象相对固定,这样的店重视客户服务,注重口碑。这些店比较孤单,没有别的店一起来发挥“集群效应”,因此急于做出知名度和在当地的美誉度。
作为厂家怎样服务这些店呢?你可以给他的价格高一点,因为他可能不太看中价格,而更看重你的服务。促销活动是他们最欢迎的,尤其是单店促销,可以帮它在当地建立知名度。可以帮他们扩大在当地的影响力。如果经销商的目标客户是这样的店,你就要求经销商要有比较强的配送能力,因为这样的店比较分散,而对配送能力的要求高。也可以给这些店,多提供一些培训课程,使店员更专业。
    总之,这些店不贡献短期销量,但由于在社区内,可以帮助厂家扩大品牌的影响力。同时这样的店是未来的发展趋势之一,贡献未来销量。

    3、通讯市场批零兼营型手机店
    通讯市场一般是做批发为主的,有些店是“搂草,打兔子,”捎带着做零售。这些零售店最了解厂家的政策,最了解市场行情,价格的趋势。他们是最追求短期利益的,因此没有价格优势就很难服务这些店。
    厂家的促销活动不能支持这样的店,支持了也没有意义。这些店忠诚度太低,厂家只能把他们当作市场的补充。往往消费者到通讯市场买手机,都抱着很小心的心理,生怕买到水货、假货,因此这些店的发展前途也很小,各地通讯市场的衰落也证明了这一点。
    所以厂家对待这样的店,可以抱着无所谓的态度,我不支持你,只要你给我卖货,我也不反对你。如果你捣乱,搞价格战,我是不允许的。

    4、商场中手机专柜
    商场中的手机专柜也是手机销售中不容易忽视的力量,一般来说这些专柜不是由商场直接经营,而是承包给个人的。基本上大城市的大百货商场都有了手机销售专柜。
    商场中的手机专柜,除了在国美、苏宁这类家电商场中的专柜销量比较好以外,在传统百货店中的专柜销量有限。家电已经在退出商场,进入专业店了,可以说手机柜台进入商场是个逆流。因为手机市场的价格变化比较快,而一般来说商场的结算是一月一次,商家的资金就会出现一个月的积压,很可能使得资金周转出现问题。但商场的购物环境比较好,手机价格也比较高,许多商家还是合算的。在出现售后问题时,比较难处理,商场要维护自己的声誉,怕消费者在商场吵闹,而把全部责任推给专柜。如果此时厂家不负责任,专柜会死得很难看,专柜老板就要损失很多。所以做专柜的老板,最看中售后服务。
    知道了专柜的需求,就好设计针对专柜的策略了。专柜有比较大的人流量,是厂家个宣传的好地方。这些专柜可以为厂家贡献形象,厂家可以选择在这里做宣传,而在其他店中卖货。一般来说柜台都由厂家直接提供,派宣传小姐,经常做促销活动。商家要提供很好的售后服务,把售后服务做成自己的卖点。
    总的来看,商场中的手机专柜,对厂家贡献的是形象,而不是多大的销量。厂家支持这样的专柜时要以售后服务为保证。

    5、运营商厅中的手机店
    运营商厅是最肥的地方,电信厅、移动厅、联通厅可以因为业务关系,而形成天然的目标消费群。店中天然的人流量,天然的形象宣传阵地,形成天然的大销量。没有特殊关系的人,很难有机会做这些地方的销售。
    运营商的厅,已经成为了市场的主流,成为了每个厂家、代理商不可忽略的地方。这些地方,要销量有销量,要形象有形象。看未来,这样的店有个发展趋势,就是举行捆绑促销活动。前一段时间,上海移动把摩托罗拉的2288捆绑成的299的价格,但是市场上这款机器的价格是499元。在香港,只要你入网,手机已经是白送人的。国内的运营商竞争还不激烈,中国市场还没有香港那么成熟,但是我们不排除运营商送手机的可能。那么到时候,这些运营厅的店,今后就可能是最大的受益者。
    对厂家来说,这样的终端要全力扶持,投入所有的资源。
    这些厅不但贡献目前的销量,目前的形象,还贡献将来的销量。

    6、专业手机连锁店
    专业手机连锁店现在是手机销售的主流,今后也是手机销售的主流。基本上在各大城市都有手机销售的连锁店,北京的迪信通、上海的光大通讯、深圳的宇讯达等。这些大型连锁店,在行业的地位非常高,是厂家进入市场的“必由之路”。
    连锁店的需求有那些呢?怎样服务这些连锁店呢?连锁店要求厂家提供比较低的价格,比较大的铺底,还要求比较多的培训。大型连锁店的老板都认识到,连锁的成败在于管理,管理的基础是人员素质。因此针对店员的培训、针对管理层的管理咨询,非常重要,对连锁店老板非常有吸引力。
    对厂家来说,连锁店贡献销量,贡献形象,也贡献未来的发展。培训是厂家支持连锁店的很好方法。
    以上说的六种业态是站在厂家角度来看的,要认识到这些业态是互相交错的,所谓闹市集中型,其中的大店可能是连锁店的分店,运营商的厅;所谓社区服务型,可能是连锁店。作为手机行业的厂家、一级代理、经销商,要清楚以上六种店的业态和需求。在手机营销中,价格是永恒的主题,除了IT产品,没有什么产品的价格,有手机价格变动这么快,一天一变,甚至一天数变。营销人员要关注价格、关注铺货,还要关注市场工作,就市场工作来看,要对六种业态进行综合的把握,记住下面的要点:

   闹市集中型的店要注意协调关系,维护大店的形象和销量,保持价格均衡。
   社区服务型的店,要用单店促销。
   通讯市场批零兼零的手机店,可以不理不睬。
   商场中的手机专柜,要注重售后服务。
   运营商厅中的手机店,要把全部的资源投入。
   连锁店要注意培训。

    认识到不同店的不同口味,才能针对不同的店设计不同的“服务菜单”,这样企业的资源才能有效利用,达到企业最终目的。

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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