◎ 渠道管理
中国不可能诞生世界品牌
来源:原创  更新:2007/2/5
作者:郝志强

    已经在国内市场上,占主导地位的各个厂家,开始把目光瞄准国际市场,甚至有的公司,比如说海尔,早已开始了国际化的行动。海尔的国际化,不是从第三世界国家做起,循序渐进,而是把目光一下子,瞄准了美国这样的发达国家,先难后易,可谓雄心壮志。

    确实,我们给老外打工,已经快三十年了,也算有些经验,有些技术,有些资本,我们想要,也需要,突破现在的打工地位,向产业链的更高层次迈进。但看看这些开始国际化的开拓者,做得怎么样呢?他们在国际化的过程中,面临哪些压力呢?

    我们都知道营销,要首先考虑客户有无需求,你不能在沙漠里卖雨伞,不能给回民卖猪肉。其次是周围的环境是否适合,你销售这个产品,比如法律法规是如何规定的,比如气候是否合适,比如当地的交通如何,人口数量如何,当地的人文环境如何,当地政府办事效率怎样,等等。

    我国企业做国际市场也同样如此,尤其会遇到人文环境因素的困扰。如果你是一个标准的美国人,你对中国是什么印象呢?你的印象是建立在,你接受的信息上。你听到关于中国的什么消息呢?关于这个问题,我专门问过我在美国的同学,她告诉我,在美国最多听到的是关于中国的负面的消息,比如说矿难,比如说血泪工厂,比如说食品卫生问题。你可以理解成,这是资本主义国家的新闻机构,对我们国家进行污蔑,整天都报道这些负面的消息,而不报道我们经济建设,取得的伟大成就。但人家是新闻,人家是自由的新闻,新闻的天然作用是监督,新闻就是用来窥探隐私的,新闻认为做的好是应该的,出了问题就要穷追猛打。国内的新闻也是这样,除非是有人专门组织,去报道一些“伟大事迹”。

    那你如果是一个美国的消费者,当你走进一个卖场,看到某高档产品上写着“中国制造”,看到是来自东方陌生国度的品牌,你的心里会怎么想?我要是消费者,就会联想到那些低收入的工人,每天的收入只能生存,我为什么要买这个产品?我要是消费者,就会联想到,那些被污染的山川,和哭泣的河流,我为什么要买这个产品?我要是消费者,就会联想到这件产品上,沾满的斑斑血迹,我为什么买这个产品?富人是敏感的,他买东西考虑的是综合感受,而不单是价格,更考虑他买了这个产品以后,圈子里的人对他的评价,而这些,受舆论的影响很大。所以就我们国内这样的现状,怎么能在消费品市场上,给中高端的消费者有好印象?因为这种印象,我们国内的企业,是否要做出更多努力,才能赢得消费者的信任?当然对于过日子的老百姓,追求的是低价,或追求的是性能价格比,对中国制造无所谓,对中国品牌无所谓,或者还很开心。于是我们的企业只好定位在低端,靠生产去赚取,应得的加工费,或创建低端品牌,限入价格战的旋涡。

    当然,在装备领域,这样严重的品牌问题小一些。因为大型设备的销售,面对的客户群比较聚焦,可以集中公关,顾问式销售,所以相对于消费品来说,成功的机会可能大一些。不过要想在这样的市场上有所作为,就要技术上,能充分发挥中国技术人员的聪明才智,发挥管理和团队的力量才好。我们看到华为和中兴,国际化的程度,比彩电等消费品要高,也是例证。他们的客户看到他们的产品好,价格低,很诱人,但是不放心,于是到来中国一看,看到华为在深圳巨大的,巨漂亮的基地,看到中兴三十多层的大楼,看到政府对他们的支持,于是有信心了,想:这个公司不会轻易倒闭,于是下定单。

    简单地来说,企业品牌要给消费者深刻的印象,从而产生购买,要在国家品牌之下来运做才好,国内市场也同样道理。内蒙古出的蒙牛和伊利牛奶,你喝着觉得口感不错,其实内蒙古草原已经大半是半沙漠化了,那些“风吹草低见牛羊”的场景,已经一去不复返了。奶牛不是在草原上吃草,而是农民养在圈里,用地里产的玉米喂养的。那你为什么还买?就是因为它是内蒙古产的,你感觉它好。如果内蒙古出产高档笔记本电脑,叫蒙王牌,你会买吗?同样的道理,国外的消费者对中国是什么感觉,影响到了我们产品的销售。

    这种感觉,说大了叫文化。这两年韩国的电视剧在国内热播,带动了韩国产品,在中国的大量销售。而同时日本的产品,在国内市场失去了八十年代的优势。为什么?因为韩国的电视剧,给中国的消费者传播了韩国的文化,让中国的消费者产生了好感和认同,于是哈韩,于是买韩国的产品。追根溯源,人家韩国,确实有人家韩国独特的文化。而日本,在八十年代,还在文化领域占优势,影响了中国一代的消费者,而在九十年代,没有跟上,当然很多政治原因,我们就不说它了。简单地来看,韩国的企业销售产品,是靠韩国的文化打头阵,而日本没有了文化产品,而只有物理产品,于是在中国市场上频频失利。在简单地来说,我们中国的企业,要想在国际市场上有所突破,也要文化搭台,然后预热了市场,才是经济唱戏,尤其做中高端,做品牌要如此。品牌是附着在文化上的。

    我们中国的文化是什么呢?我们也通过一些电视电影作品,面向国际大众传播我们中国的文化,看看我国获奖的影片就知道了,我们传播的文化是“大红灯笼高高挂”之类的,酒要靠尿来调制,老外看到我们的茅台会怎么想?再想想,其实不怪导演们的黔驴技穷,总揭我们的疮疤,把我们社会的负面,展示给世界,而看不到,代表我们中国文化的积极的东西。怪就怪当今的中国没有文化。我们信仰的是儒家文化?不是!四书五经,还有谁在读?我们信仰的是道家文化?不是!道家是顺应自然的,而我们在与自然斗,在污染环境。我们信仰的是佛家文化?不是!佛家在我们眼中,只是求子求财的手段。我们信仰的是人人平等?那为什么无产者的农民工,生活在社会的最低层?我们到底信仰什么?不知道,于是可以说我们中国失去了信仰,正处在观念大冲撞的阶段,以前的信仰已经被“五四运动”打破了,新的信仰还没有建立起来。再说难听一点,我们没有灵魂!

    可怕!一个没有灵魂的国家,将诞生影响世界的品牌?将影响世界的消费者?我不知道中国的企业将带给世界的消费者什么?目前只是简单的产品,我们号称是世界的工厂,甚至有人说只是世界的车间。今后呢?大家都知道品牌的基础是文化,我们的文化呢?没有文化,哪里来的品牌!我们看过美国的电影,知道美国人总是创新、诚实、忠诚的,总在不断地拯救地球。于是你看到IBM时,你怎么想?你看到微软时,你怎么想?其实美国就在不断地建设自己的品牌,在这个大品牌的影响下,才是企业的品牌,才是产品品牌。
我们呢?要国际化,要先从哪里开始?国际化首先是谁的责任?

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、中兴通讯、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、安徽联通、襄樊联通、浙江联通等公司。
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