◎ 渠道管理
联通品牌的思考
来源:  更新:2006/12/25
作者;郝志强

    在中国的大地上,经过这么多宣传,我们知道有个公司叫联通,也知道它有CDMA,有GSM网络,正因为联通的参与,我们才享受到了通信的快乐。但有多少联通公司的产品品牌?我不知道,你不知道,联通的人也不知道!不相信你打它们的服务电话问问看,或在网络上检索一下看。你听说过一种联通的产品,叫18卡吗?司机卡呢?教师卡呢?万通卡?联通的套餐太多了!有的省统计全省的套餐,有数千个之多。有一次,广东联通准备把全省服务10010人员集中起来管理,以减少成本,因为对手移动就是这样做的。但集中起来以后才发现,各地的套餐太多,话务员记不住,于是只好集中起来,分区域负责,最后和不集中没有本质的区别。

    消费者确实有很多需求,市场确实要细分,所以联通有很多产品,来满足消费者的需求,这个策略是可以理解的。更何况国内的弱势企业,大多采用的战术是“多子多福”策略,而不是“优生优育”,所以也是合理的。国内彩电企业是靠多产品做起来的,国内手机行业也是如此,但联通的产品品牌是不是太多了呢?联通的对手,移动公司的品牌策略就很清楚:全球通、动感地带、神州行,再加上一些地方的小品牌,简单明了。联通这么多的产品,推广费用如何来分摊呢?所以联通的套餐产品,很多只有联通自己人知道,渠道知道,而消费者不知道。联通于是只好大打企业品牌广告,或宣传CDMA网络有多好,或资费多么优惠,而不是产品品牌。于是联通要靠渠道的推力,而不是消费者的拉力。而移动公司就可以从容地建设全国的品牌,省的品牌,地区的品牌,从上到下,形成自己的品牌体系,品牌数量少,但对消费者影响大。

    联通的无数套餐,大多是地方品牌,县级品牌,没有全国品牌,也缺乏省品牌。也就是说他们都只是满足了地方消费者的需求。如果让商旅人士来选择,问题就来了。联通各地的服务,无法支持商旅人士,联通各地给商旅人士的印象,就是价格便宜,是地方品牌,而不是全国品牌,服务不如移动好,网络覆盖没有移动好,联通让商旅人士感到不放心。

    于是联通抓住了当地用户,当地用户的话费低,给联通的利润贡献少,于是联通无力去开拓商旅用户,于是只好定位在当地用户上,于是形成了循环。定位在当地用户,联通和电信的小灵通,形成了直接的竞争。而定位在商旅用户上,联通和移动形成了直接的竞争。所以联通的策略到底是向上?还是向下呢?向下与电信争一定是死路一条,因为电信有固话支撑,可以在价格上与联通死拼,这也不符合国家成立联通的初衷。于是向上与移动竞争,依靠国家允许的价格政策,争取商旅用户就成了必然的选择。也就是说联通要靠地区性用户,维持网络的运营,维持用户数量,要靠商旅用户取得更多的利润。我们在市场上看到联通推出商旅卡类产品,已经看出联通的这个策略。联通还有一个绝对优势产品叫做掌中宽带,也非常适合开拓商旅用户。运做好的话,一定可以抢夺电信ADSL的部分市场,抢夺移动随E行产品的市场。

    但这些定位在商旅用户上的全国品牌如何呢?行内人士知道商旅卡已经推出很长时间了,但消费者有多少知道?你看到多少电视、报纸、路牌广告?很少!它已经淹没在联通产品的海洋里了,正在张口向上,艰难地呼吸,呼救,各地的联通,好象无所谓,毕竟那不是他们的亲儿子,不是他们擅长推广的地区品牌。就连世界杯期间,我们也只看到了所谓的世界风,和联通的公司品牌,而不是某个产品品牌。而掌中宽带,却因为漫游问题,因为窜货问题,因为各地政策统一问题,也在艰难地挣扎,在市场上很少听到它的声音。当然我们也看到联通在进行品牌整合,分成所谓的世界风、新势力、如意通等品牌,他们分别和移动的各个品牌,形成对应的竞争关系。但移动是先有了产品品牌,后有了套餐,套餐在品牌下面,推广起来势如破竹。联通是先有了无数的套餐,再整合成品牌。一个是从上往下,一个是从下往上,难度和境界有很大差别。

    因为联通有这样的地区品牌定位,所以整个公司体系要向地区倾斜,而不是中央集权,也就形成了强地方,弱中央的格局。省公司比总公司强,地级公司比省公司强,县级公司比地级公司强。于是联通的权力是倒金字塔结构,而不是正金字塔结构。说好听一些,这是分权管理,说难听点,这是管理混乱,诸侯经济,是不懂管理的人在指挥懂业务的人。不过这和联通的历史有关系,当年联通起家时,采取的分权管理的方式,各地百花齐放,百家争鸣。形成现在的格局也是可以理解的,但今后呢?

    到底是因为先有了分权的体制,才做出了各种各样的地区品牌?还是先有了地区品牌,再建立分权体制作为支撑?我们无从知晓,但体制和品牌两个轮子,同时推进,才能真正和移动竞争商务客户,才能保证联通的未来。

    无论如何,对于联通来说,现在已经是树立全国品牌,加强统一管理的时候了!

   郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、中兴通讯、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、安徽联通、襄樊联通、浙江联通等公司。
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