◎ 渠道管理
利用涨价策略收服客户
来源:  更新:2005/2/3
作者:郝志强

    张经理所在的公司,最近有了些麻烦,有个总部在河南的竞争对手,整个产品线大幅度降价,经销商踊跃提货。让公司所面临很大的压力,但张经理的老板分析了整个市场的状态,得知原料价格是不断上涨的,觉得降价是很危险的,降价的风潮过去以后,公司会陷入亏损的边缘,经销商的利润也会减少。于是老板决定反其道而行之,用涨价来给经销商价格空间,来对抗对手的降价,对应原料价格的上涨。
    于是销售部的张经理导演了一个涨价的好戏。

    第一幕:
    张经理找到以顽固著名的客户老王,对客户老王说:“老王,公司最近要涨价了,你老哥也不动作一下?”
    客户老王说:“是吗,千万不要被你小子骗了,上次你们说要涨价,可是后来你们是降价的,让我出货很被动,你们也不给价格补偿,让我们和业务员都很难交代,这次是不是也是这样?别人都是降价呢?你们还涨价,是不是你们老板的脑子里进水了。你们打算怎么设套给我?呵呵。”
    张经理说:“套?很贵的,十块钱三个,你要多少我有多少,还是名牌。你可冤枉我了。我们是说老实话,做老实人的。上次,我又没有说死,只是听说而已,你就心急火燎地进货了,能怪我吗?我也是个兵呀。这次涨价的幅度是5%,这是确定的消息,总部的大老板已经决定了。我觉得你要赶快拿货了,你的库存也不是很足,无论是站在正常销售的角度,还是站在向涨价要利润的角度,我觉得你都要拿货的,要不下午就打50万过来?”
    客户老王说:“说的跟真的似的,这样的好事能提前通知我,你们老板就这么傻?我还要考虑一下,就这样吧。拜拜。”
    于是张经理回到办公室,正好收到总部的涨价文件,于是传真给了老王。文件上清楚地表明了涨价的幅度是5%。老王收到了这个传真以后,也和别的经销商交流了一下,看别人的提货情况,再考虑自己到底要提多少货物。老王知道邻近区域的老郭,相信了公司的政策,提了50万的货。但老王还是对公司的政策不放心,于是想继续观望。老王的朋友老赵也和老王一样,准备采取观望的态度。

    第二幕:
    过了三天,老王又收到了张经理的电话,张经理在电话里说得更诚恳了:“老王呀,老王,王老板呀,王大哥!平常你很精明,但这次你错了,你看人家老郭很聪明,提了货,占了大便宜了。公司最近还要涨价,原料的价格又上涨了。河南人已经因为降价而停产了,他们老板正在为盲动而后悔呢。市场上要货的声音这么大,你听不到吗?你要想想清楚,现在进货还来得急。”
    过了一周,张经理把公司另外一张传真,传到了老王的办公室。传真上很明确地说,公司为了对应原材料价格的上涨,减少供货的压力,于是决定再涨价5%。从接到传真的那一刻起,老王就后悔了,眼看着老郭白赚了一笔,而自己平常以精明著称,什么也没有得到,晚上吃饭也闷闷的。
    吃过饭,张经理的电话又来了,还是说涨价的事。张经理在电话里教育老王:“老王,你看是不是吃亏了,上次我说你要拿货,可是你不听,这不,公司的价格又涨上去了。国际上的原料的价格还在不断地上涨,我们的成本中,这种原料的价格就占了60%的比重。你也是行业的专家,也是很了解的,多关注一下形势就可以了。我看价格还要继续地上涨,公司里抢货都抢疯了,你要再不拿就吃大亏了。我这是站在老朋友的角度上,才给你这个电话的。你看是不是打100万过来,我好安排公司尽快发货,帮朋友是应该的。”
    老王心想:“这个张经理说的也有道理,我错怪他了,早听他的就好了。”但在面子上还是下不来,于是在嘴上说:“真的是那么好吗?我再考虑一下。”放下张经理的电话,老王联系了老赵和老郭。老郭这次决策正确,非常得意,禁不住在电话里吹了一把,把老王听得不是滋味。老赵和老王一样都抱着观望的态度。于是老王还在考虑中。

    第三幕:
    在老王考虑的过程中,老赵已经开始提货了,但老王不知道。在老王还在考虑时,某一天,老王又收到张经理的一个电话,老王说:“老哥有什么好消息吗?是不是你们的价格又要上涨了?”
    张经理说:“什么老哥老哥的,你是我老哥,是我大爷!我算是服了你了,只是嘴上说好,就是迟迟不动作,听见楼梯响,不见人下来,最后吃亏的是你,而不是我!简直把我的好心当作了驴肝肺,不把我当朋友,好象我总要害你似的。国际上,原料的价格还在继续上涨,你知道吗?公司又决定把价格提5%。从我第一次和你说公司要涨价,让你提货,直到今天,在这一个月的时间内,如果你当时就提货的话,轻松就赚了15个点,再加上你批发的利润,这可是天上掉下来的好事呀,百年不遇,可你老哥不相信。那你看,现在的价格下,你是拿多少货呢?还是你自己考虑吧,我也不问你了,我简直是瞎操心。”于是放下了电话,张经理把公司的新价格单,传真到了老王的公司。
    老王拿到了公司的价格单,真是欲哭无泪,后悔没有配合公司的政策。再一问老赵,发现老赵已经守着货笑了,更不用说洋洋得意的老郭了,于是狠心提货200万。虽然老王损失了前期的涨价利润,但现在心里很舒服,整天期盼公司是不是还要继续涨价。
经过这个“涨价事件”,在以后的业务工作中,老王会不会配合张经理的工作呢?很可能比以前的配合程度,要好很多。

    故事讲完了,给大家什么启示呢?
    为什么在一个月之内,连续有三次涨价的行为,而不是用一次涨价,就把价格涨到位呢?这就是销售价格管理中,操作价格的一个要点。涨价的时候,最好是分成几个阶段,让客户看到前面还有很多利益,早执行公司政策的人早受益。晚配合公司的人,利益要受到影响。这样做下去,加上销售代表个人的业务手段,客户会被收服,从而更好地配合公司的政策,也可以教育一些顽固的客户,让他们后悔没有配合公司的政策。
    简单地来说:涨价策略,最好分成几个阶段;降价策略要正好相反,最好一次到位。

郝志强:著名专业培训讲师。业务员出身,有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。
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